浅析户外广告的重要性

　　如今，户外广告随处可见，已经成为了城市形象不可缺少的一部分。众所周知，广告的主流媒体为电视、报纸、广播，但是这些远远不能够代表城市形象，足以说明了户外广告的重要性。

　　所谓户外广告(Outdoor Advertising)，英文简称OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指利用城市道路、广场、建筑物、构筑物及城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌(屏)、广告牌、灯箱、店招店牌等各类广告形式，包括利用交通工具和交通设施、气球及其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。由于户外广告比较密集地投放在城市繁华区域，往往成为一个城市重要的象征符号，成为城市文化意象的重要元素。具体而言，户外广告的符号性和意象性主要休现在以下几个方面：

　　首先，户外广告是一个城市政治清明、经济繁荣的视觉显现。

　　有人将户外广告的数量、密度、尺度、空置率以及媒体价格视为城市政治经济的晴雨表，言下之意，户外广告这些因素的变化，折射出了一个城市政治、经济、消费的水平。只有当一个城市政治开明、经济发达、市场繁荣稳定、消费者具有强大的潜在购买力时，生产型的企业才有可能、有能力、有欲望投资户外广告，刺激市场，促进销售。反之，户外广告的发达拉动了消费，对城市经济的促进力也不可小觑。数据显示，年北京、上海、广州三地全年户外广告的投放总额高达亿元，占全国户外广告市场份额的50%。因此，户外广告本身就是城市最具经济价值的产业之一。

　　其次，户外广告是城市造美运动的主力军之一。

　　户外广告作为最古老的信息传播媒体，已成为城市整体景观环境的重要组成部分。户外广告在城市中的布局及其制作水平从一个侧面反映了一个城市乃至整个地区的社会经济和文化发展水平，以及对城市整体景观环境艺术的态度。英国着名城市规划专家G.卡伦在《城市景观艺术》中描述道:"在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价位是不容忽视的。夜晚，它产生一种前所未有的新型景观:天空中像是浮着奇形怪状的图案，巨大的符号向人们传播信息，灯光不停地闪耀，诱惑着街上的行人。”

　　再次，户外广告是展示城市现代化程度的窗口，是城市个性文化的一部分。

　　户外广告除了本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能够不动声色地、准确地折射出一个城市居民的生活行为、城市的文明化程度，进而反映出一个城市的个性文化。上海是一个富有个性的城市，同时也是一个现代化程度很高的城市，海派文化是其比较鲜明的特征。从城市景观的角度来看，海派文化的一大特点是“杂”，这在建筑上表现得异常突出：既有旧式的石库门、精致的花园别墅，也有摩天大楼，在这样差异明显的新旧建筑群之间设定一个户外广告设置的统一标准是不现实的。因此在上海市的户外广告规划中，就设想根据具体的区域功能和建筑空间形态特征有差别地制定户外广告的规划。上海市户外广告委员会主任认为，繁华商业区的招牌可以铺天盖地，休闲区则应含蓄收敛；老城区可以古色古香，高楼大厦则应靓丽摩登；静安区安静雅致，户外广告可以做得像巴黎，黄浦区商铺林立，户外广告可以媲美纽约，从而充分体现出上海的城市个性和人文色彩。